Innehåll

• Smartphonebranschen klarar sig inte så bra
• Av någon anledning trodde Apple att det var över striden
• Tyvärr Apple, men du är inte immun
• Apple måste ändra sin spelplan, precis som alla andra
• Cook-brevet var ett väckarklocka

I går hände en sällsynt sak: Apples VD Tim Cook lade ett öppet brev till investerare och förklarade en uppdatering av företagets intäktsprognoser. Du kan läsa hela bokstaven här, men den grundläggande kärnan är ganska enkel: iPhone säljer inte så bra som Apple sa att det skulle göra, och företaget formulerar nu en ny strategi som svar.

Efter att brevet kom på internet tog Apple-aktien ett näddyk och släppte nio procent i handeln före marknaden. Nio procent kanske inte verkar så mycket, men det är bokstavligen miljarder dollar.

Apple-investerare blev tydligt mycket förvånade över Cooks brev. Men det som verkligen är överraskande med brevet är inte den medföljande informationen, det är som Apple tog så lång tid att erkänna vad som händer.

Smartphonebranschen klarar sig inte så bra

Under de senaste två åren har försäljningen av smarttelefoner minskat totalt. I slutet av februari 2018 uppstod en rapport som tillkännagav att för första gången någonsin i smartphonebranschens historia minskade försäljningen av smarttelefoner från år 2016 till 2017.

Under fjärde kvartalet 2016 ökade smartphone-försäljningen till cirka 432 miljoner sålda enheter. Under fjärde kvartalet 2017 såldes endast cirka 408 miljoner enheter - cirka 5,6 procent mindre.

Den globala industrin under 2018 var inte mycket bättre. Även om det fanns en mindre tillväxt jämfört med 2017, matchar försäljningen sannolikt inte 2016 års topp.

Genom att ignorera övergripande branschtrender fanns det några ljuspunkter. Huawei och Xiaomi, i synnerhet, hittade båda en otrolig tillväxt under 2018. OnePlus gjorde också exceptionellt bra och sålde fler smartphones under 2018 än det någonsin har gjort tidigare.

Sammantaget kämpar smarttelefonbranschen med några stora växande smärtor.

Trots dessa framgångshistorier har stora aktörer haft svårt att upprätthålla tillväxt i branschen. Försäljningen för Samsungs flaggskepp Galaxy S-serien har minskat med varje ny iteration sedan Galaxy S7. Som svar på detta drev Samsung upp frisläppandet av Samsung Galaxy Note 9 för att försöka få mer försäljning. Vi förväntar oss att Galaxy Note 9-försäljningen kommer att vara lägre än för Galaxy Note 8, även om Samsungs finansiella rapporter för Q4 2018 ännu inte har publicerats.

Vad händer? Varför säljer inte telefoner också så länge?

Det finns många skäl, men det största problemet är mättnad: nästan alla i utvecklade länder runt om i världen äger en smartphone. Om någon äger en telefon är det svårare att sälja dem en annan, särskilt om den som de äger fungerar perfekt.

Med andra ord har vi nått en vägkorsning där smartphone-OEMs nu måste strategisera mer för att få människor att uppgradera sin nuvarande smartphone snarare än att köpa sin första. Under de senaste åren har företag försökt göra båda, men framöver måste de fokusera mycket mer på det ena än på det andra.

Av någon anledning trodde Apple att det var över striden

Varje kvartal har Apple ett offentligt investerarsamtal där Tim Cook redogör för vad som hände med Apples försäljning och intäkter under de senaste månaderna och vad som kommer att hända i framtiden.

Om du lyssnade på dessa samtal under det senaste året - och inte undersökte ytterligare - skulle du tycka att allt är fantastiskt.

"Vi är glada över att rapportera ytterligare ett rekordmässigt kvartal som har en enorm finanspolitisk 2018, året då vi skickade vår 2 miljarder iOS-enhet, firade tioårsdagen av App Store och uppnådde de starkaste intäkterna och intäkterna i Apples historia, ”Sade Cook det senaste investerarsamtalet i november.

Under samtalet lade Cook och hans team fram följande prognoser för det första finansiella kvartalet 2019:

• Intäkter mellan 89 och 93 miljarder dollar
• Bruttomarginalen mellan 38 procent och 38,5 procent
• Rörelsekostnader mellan 8,7 och 8,8 miljarder dollar
• Övriga intäkter / (utgifter) på 300 miljoner dollar
• En skattesats på cirka 16,5 procent före diskreta poster

Apple bokförde en kvartalsomsättning på 62,9 miljarder dollar före det samtalet, vilket innebär att företaget förväntas tjäna upp till 30 miljarder dollar mer under det följande kvartalet - åtminstone fram till gårdagens brev.

Apple bankade på lanseringen av iPhone XS, iPhone XS Max, och särskilt iPhone XR för att få in de extra pengarna. Företaget antog sannolikt att enheterna skulle sälja som heta kakor genom hela helgdagarna och stärka intäkterna till ytterligare ett rekordbrott kvartal.

Men Cook-brevet från igår visar att Apple inte kommer att uppfylla de höga prognoserna, och investerare är inte alls nöjda.

Tyvärr Apple, men du är inte immun

Jag har ingen insiders syn på Apple, men hela situationen gör att det verkar som om företaget ser sig själv som befintligt utanför den ”normala” smarttelefonbranschen. Det gör det definitivt inte.

Apple är kanske en av de största och viktigaste branschaktörerna, men det spelar fortfarande samma spel som alla andra företag.

Kanske trodde Apple att det skyddade sina investerare genom att inte tappa all relevant information. Kanske var det nervöst för lagerhållning och ville vänta till sista möjliga ögonblick. Oavsett resonemang var skriften på väggen, och Apple medgav inte förrän i går att det skulle påverkas, vilket uppenbarligen är en riktigt dålig affärsrörelse.

Det fanns gott om tidigare information som visade att iPhone-försäljningen inte gick bra. Visst, när iPhone inte säljer "bra" säljer det fortfarande mer än nästan någon annan smartphone, men förutsägelser från populära investeringsexperter målade en dyster bild. Rapporter från företag som tillverkar iPhone-delar borde också ha tagit upp några ögonbrynen.

Bevis på att iPhone inte sålde bra var allt där - du måste bara titta.

Till exempel planerade investeringsanalytiker Ming-Chi Kuo ursprungligen iPhone XR som en stor säljare. Men han ändrade sedan melodin och tappade sina leveransberäkningar med 30 procent.

Apple påstod också påstås att iPhone-delleverantörerna skulle skära ned planerade beställningar avseende de senaste modellerna, ytterligare spänning spekulation Apple visste att de senaste iPhone-modellerna kämpade för att möta uppskattningar.

Kanske det största tecknet som saker och ting inte var helt bra med Apple kom med det investeringssamtal som jag nämnde tidigare. Det var det första samtalet någonsin i iPhone-historien där företaget inte gav hårda försäljningsnummer för enheten.

Så förutspådde analytiker iPhone-försäljningsfall, tillverkare bromsade produktionen och Apple höll på mystiskt sätt tillbaka hur många iPhoner den sålde under föregående kvartal.

Det verkar som om Apple-investerare inte har satt samman allt detta - och varför skulle de göra det? På det senaste investerarsamtalet sa Apple att affärer var bra och de närmaste månaderna skulle vara starka.

Nu vet vi vad som verkligen händer eftersom Apple äntligen erkände det - månader senare än det borde ha gjort.

Apple måste ändra sin spelplan, precis som alla andra

Samsung var tvungen att renovera sin strategi för Samsung Galaxy Note 9 som svar på långsammare än väntat försäljning av Samsung Galaxy S9. Ungefär samtidigt avslöjade företaget också att det kommer att förbättra sina mellanprodukter för att erbjuda mer avancerade funktioner, ändra drastiskt sin release-strategi för Samsung Galaxy S10 och fokusera mer på att stärka försäljningen på utvecklande marknader som Indien och Kina.

Samsung gör allt detta eftersom dess försäljning minskar och den måste ändra kurs för att hålla sig på topp. Det är vettigt - även om företaget också har varit långsamt med att förverkliga dessa trender (men det är en helt annan artikel).

Android-OEM: er förnyar sina strategier som svar på den långsamma marknaden, och Apple har inte råd att inte följa efter.

Om Apple vill hålla sig på topp måste den kasta ut den gamla regelboken också. Den behöver nya, lockande funktioner till sina framtida iPhones för att övertyga kunderna att uppgradera, snarare än att släppa något förändrade versioner vartannat år. Det måste erbjuda olika typer av telefoner till olika prispunkter för att locka Android-användare som inte har råd med en ultra-premium iPhone. Det måste sluta ignorera utvecklingen av globala marknader där den krossas av mindre aktörer som Xiaomi och OnePlus.

Med andra ord kommer Apple att göraexakt vad alla andra företag gör.

Cook-brevet var ett väckarklocka

Den populära striden är att Android-fans avskyr Apple och Apple-fans tycker inte mycket om Android. Även om det kan vara sant i vissa fall, är smartphonebranschen som helhet i lite varmt vatten, och varje företag måste arbeta hårt för att dra sig ut.

Med det i åtanke måste Apple börja ägna mer uppmärksamhet åt vad som händer med resten av branschen - vilket innebär att uppmärksamma Android. På baksidan bör Android OEM: er också vara uppmärksamma Apple. Den senaste händelsen visar exakt vad som kommer att hända när ett smartphoneföretag ignorerar marknaden och antar att problemen som påverkar Företag A inte påverkar Företag B.

Apple bör bättre ha något ganska monumentalt i ärmet för september 2019 när det troligen kommer att lansera nästa uppsättning iPhones. IPhone XS är en marginell uppgradering jämfört med iPhone X, vilket förmodligen är en stor anledning till att kunder inte köper så mycket som väntat. Om företaget försöker driva en något uppgraderad version av XS i år kommer saker förmodligen inte att gå särskilt bra.