Innehåll

• Blackberry 2018: fler enheter, fler marknader
• Blackberry 2018: den långsamma vägen till att bygga upp ett arv
• Vad är nästa för Blackberry som ett smartphonemärke?
• Fler utmaningar framöver, eller bara samma om igen?
• Blackberry måste vara djärv med sin marknadsföring 2019

Blackberry är inte det ikoniska smarttelefonmärket det en gång var, nu förflyttat till en nischposition.

Under de senaste par åren har det dramatiskt förändrat hur det gör affärer. Blackberry Limited äger fortfarande varumärket, men det bygger inte längre hårdvara, vilket licensierar sitt namn till partners TCL och Indien-baserade Optiemus Infracom.

Dagens Blackberry-telefoner är designade, tillverkade och marknadsförda av dessa partners. Blackberry Limited fokuserar bara på att skapa programvara och säkerhetsuppdateringar för Blackberry-märkta enheter.

Trots sin mindre roll i den mobila världen var 2018 fortfarande ett bra år.

TCL följde den framgångsrika Blackberry KeyOne 2017 med Key2 och Key 2 LE, som fick betydande dragkraft för varumärket. Samtidigt hjälpte nykomlingen Optiemus Infracom märket att expandera till Indien med Evolve och Evolve X.

Hela året kändes som ett steg i rätt riktning, men det finns fortfarande en lång väg framåt.

Blackberry 2018: fler enheter, fler marknader

KeyOne var början på en ny riktning.

Blackberrys väg till återhämtning började med Blackberry KeyOne 2017. Designad av Blackberry men byggd av den då nya partner TCL, var KeyOne ett frisk luft på en marknad där varje telefon såg ut och kände densamma. Det såg inte bara dramatiskt annorlunda ut, tack vare det fysiska tangentbordet, utan det kändes också starkare och mer hållbart än de flesta moderna smartphones. Nostalgi spelade också en roll i dess framgång.

I hopp om att fortsätta grundarbetet som KeyOne lagt, slog TCL igen med tillkännagivandet av Blackberry Key2 i juni 2018.

Blackberry Key2 uppfann inte hjulet igen och fokuserade mer på förfining. Den hade större och bättre känslor av fysiska tangenter, en förbättrad kamera och en mycket modernare design än föregångaren. Dess hårdvara gjorde också betydligt bättre än KeyOne tack vare en uppgraderad Snapdragon 660 och dubbelt RAM-minne på 6 GB.

Som Jimmy Westenberg noterade i vår recension var den enda verkliga nackdelen priset.

På $ 650 var Blackberry Key2 en av de dyraste mellantelefonerna runt - 100 $ dyrare än föregångaren. Medan företag som OnePlus erbjöd de senaste Qualcomm-processorerna för märkbart mindre pengar, frågade TCL ganska premium för relativt blygsamma specifikationer.

I rättvisa var priset inte så chockerande. Att lägga till ett fysiskt tangentbord var inte billigt, särskilt eftersom andra OEM-tillverkare inte använde dem. Produktionsavkastningen var mindre och utvecklingskostnaderna högre. Införandet av en bekvämlighetsnyckel hjälpte inte heller till att hålla kostnaderna nere.

Key2 tog allt vi älskade från KeyOne men förbättrade vad vi inte gjorde.

Den som någonsin har använt en Key2 kommer förmodligen att hålla med om att det bara är ”en annan vanlig smartphone” utan båda dessa saker, så det finns förmodligen inte en hel del som TCL kan ha för att hålla priserna lägre på Key2. Men oavsett orsak var Key2: s pris en vägspärr för vissa köpare.

I hopp om att vädja till dem med reservationer introducerade TCL Blackberry Key2 LE i augusti.

Med ett tangentbord och liknande utseende som Key2, LE-nedgraderade hästkrafter, batterilivslängd och kamerakvalitet för att sänka kostnaden till en mycket mer rimlig $ 399. Prestandamässigt slits Key2 LE mellan den pensionerade KeyOne och flaggskeppet Key2.

LE var en hemkörning för TCL. Vid CES 2019 bekräftade TCL att Key2-familjen hade betydligt utsålt KeyOne, och Blackberry Key2 LE spelade en stor roll i detta.

TCL erkände att Key2 såldes åtminstone på samma nivå med KeyOne, men LE: s lägre pris gjorde det till ett mer övertygande alternativ för företagsköpare och allmänna konsumenter. Blackberry medgav också att telefonens mer färgstarka design hjälpte enheten att bättre tilltala kvinnor och yngre publik.

Den TCL-tillverkade Key2-familjen var Blackberrys enda globala erbjudande, men den nya partneren Optiemus Infracom producerade också två egna telefoner med Blackberry-varumärket. Tillgängligt exklusivt i Indien ankom Evolve och Evolve X under senare hälften av 2018.

Till skillnad från TCL: s modeller, släppte familjen Evolve det fysiska tangentbordet och lanserade med relativt låga ändspecifikationer. Även om de inte var så dyra som Key2, var dessa enheter inte särskilt låga kostnader till 24 990 rupier (~ $ 364) för Evolve och 34 990 rupier (~ $ 509) för Evolve X.

Blackberry 2018: den långsamma vägen till att bygga upp ett arv

Vi har inga hårda uppgifter om Blackberry-försäljningen för 2018, eftersom Blackberry och dess partners inte exakt har kommit. Det är fortfarande säkert att säga att försäljningen antagligen var en bråkdel av större märken som Huawei och Samsung.

Oavsett är TCL mycket nöjd med hur Blackberry-telefonerna har gått. Företaget visste att det skulle bli en uppåtgående kamp när det undertecknade.

2017 hade Blackberry mestadels bleknat ur det offentliga ögat. Telefoner med fysiska tangentbord var bara döda, och de flesta tillverkare trodde att det inte längre var en marknad för det.

Att sälja en telefon med ett påstått föråldrat tangentbord och en identitetskris skulle aldrig bli lätt men på något sätt har Blackberry långsamt vänt saker och ting.

För att göra saken värre, visade TCL: s egna konsumentundersökningar att konsumenterna var djupt förvirrade över Blackberrys identitet. Endast 20 procent insåg till och med Blackberry-telefoner nu körs på Android. Problemet var Blackberry-telefoner var starkt förknippade med det åldrande Blackberry OS, som var känt för sin brist på appar.

Att sälja en telefon med ett påstått föråldrat tangentbord och en identitetskris skulle aldrig bli lätt. Ännu ett år senare visade TCL: s konsumentundersökningar 2018 att nu mer än 80 procent av konsumenterna visste att Blackberry inte längre använde BBOS.

På drygt två år lyckades TCL långsamt vinna över en liten fanbase inom konsument- och företagssegment. Det övervann också en del av varumärkesförvirringen i processen tack vare marknadsföring och tidens gång. Detta är inte Apple-nivåer av framgång, men det är en bra start.

Vad är nästa för Blackberry som ett smartphonemärke?

Blackberry kommer förmodligen aldrig tillbaka till sin tidigare rockstar-status, men det finns fortfarande anledning att vara optimistisk.

Senare i år kan vi nästan säkert förvänta oss att TCL kommer att avslöja Key2s efterträdare. Det finns inga riktiga rykten om telefonen, men det är ganska troligt att vi ser fortsatt förfining, snarare än större utveckling. Den verkliga essen på TCL-ärmen kommer inte att vara hårdvara eller mjukvarufunktioner, utan timing.

När Key2 först kom ut kämpade det mot det faktum att de flesta användare som ville ha ett fysiskt tangentbord hade redan Blackberry KeyOne. Med tanke på att många amerikanska konsumenter fortfarande köper nya telefoner ungefär vartannat år, kan Key3 (eller vad det än heter) vara ett frestande förslag, särskilt om Blackberry kan få sina telefoner till fler transportföretag. Det finns goda nyheter också på den fronten.

Vid CES 2019 presenterade TCL planer på att släppa Blackberry Key 2 LE som ett alternativ för Verizon-företagskunder. Tidigare var Blackberrys företagsinsatser mestadels genom direkta försäljningsrelationer, så att ha en stor amerikansk transportör ombord är en enorm affär. Även om detta inte är lika spännande som ett fullständigt partnerskap med Verizon för "normala" konsumenter, är det ett steg framåt och kan leda till bättre transportförhållanden under 2019 och därefter.

Fler utmaningar framöver, eller bara samma om igen?

Apple och Samsung kommer att fortsätta att vara Blackberrys största utmanare på företagsmarknaden.

Blackberry kanske mest har övervunnit sitt OS-identitetsproblem, men många av dess ursprungliga problem kommer att fortsätta att hemsöka det under 2019 och framöver.

Majoriteten av konsumenterna och företagens användare kommer att fortsätta undra om ett fysiskt tangentbord bara är slöseri med utrymme. Det här problemet blir bara värre när telefonskärmar blir större, bättre och till och med hopfällbara.

Med så många "nya" trender runt svängen kommer Blackberry att behöva arbeta hårt för att visa konsumenterna varför ett tangentbord är en bra idé även i dagens skärmcentriska värld.

Relaterat: Allt vi vet om Samsungs hopfällbara telefon

Trots en historia med företagssucces har Blackberry inte ens här en lätt tid.

Medan TCL fakturerar sig själv som ett tredje alternativ för Samsung och Apple, är detta etablerade varumärken med konsument- och affärsförtroende. Människor lär sig bara lita på och förstå Blackberry igen.

För att säga är Blackberry det enda varumärket med både mjukvara och hårdvara som rekommenderas av Google Enterprise-rekommenderade programmet. Googles godkännande kan räcka för att få lite positiv uppmärksamhet.De lägre priserna på LE-modeller kan också vara mycket mer attraktiva för företagsköpare än Apples betydligt dyrare produkter. Naturligtvis erbjuder Samsung telefoner i flera prispunkter, vilket utan tvekan gör detta till en bra punkt.

Blackberry måste vara djärv med sin marknadsföring 2019

Det är för tidigt att säga om Optiemus Infracom har en ljus framtid i Blackberry, men vi är ganska säkra på att TCL är på något.

Även om TCL: s Blackberry har en roll att spela på konsumentmarknaden, tror vi verkligen att företagsmarknaden är dess bästa framgång i framtiden. Att bli mer aggressiv med prissättning kommer att hjälpa, men TCL måste verkligen öka sina marknadsföringsinsatser.

Nyckeln är att trycka på att dess telefoner är bättre affärsenheter eftersom de sätter produktivitet fram och mitt med dess tangentbord. En mindre skärm gör dem också mindre praktiska för underhållning - filmer, spel osv. Som kan vädja till företag som vill ha en no-nonsense-enhet som de anställda inte kommer att använda av fel skäl.

TCL och Optiemus Infracom har fortfarande mycket arbete att göra under 2019 om de vill vinna fler kunder, men framtiden ser verkligen ljusare ut än den gjorde bara några år tidigare.