Innehåll
Jag var på Xiaomis lansering av Note 8 Pro i Berlin den andra veckan. Det var en anmärkningsvärd affär, även om inte så mycket för telefonen som visas. Redmi Note 8 Pro var inte tråkig eller någonting, men det kommer inte att bli Xiaomi-enheten som någon kommer ihåg som en milstolpe. Ännu viktigare var detta Xiaomis första formella lanseringsevenemang i Tyskland.
Det markerar en stund för Xiaomis expansion till Europa.
Xiaomi spredde ursprungligen sina vingar bara i östeuropeiska länder, där pengar traditionellt har varit lite stramare och där budgetsmartphones är vettiga. Det startade i Polen i september 2016 via en första distributör. Då siktade företaget de mer mogna marknaderna i väster. I november 2017 hade Xiaomi satt upp två butiker i Spanien. Då kom snabb expansion: 50 butiker i Västeuropa i slutet av 2018, inklusive flaggskeppsbutiker, som den brittiska butiken öppnade i Londons köpcentrum Westfield i november.
Tillsammans med tegel- och murbrukbutiker i större delen av Europa finns det också regionala Amazon-butiker som säljer alla Xiaomi-varor, Mi.com-nätbutiken för varje region, återförsäljare och distributörer och mer. Det finns fortfarande inga butiker i Tyskland, men officiella butiker dykte upp i Rom, Porto och Bukarest 2019, medan Paris har Xiaomis största butik i Europa.
Xiaomi tar uppenbarligen Europa på allvar, med hjälp av en osannolik källa - Trump-administrationen.
Xiaomi tar uppenbarligen Europa på allvar, med hjälp av en osannolik källa.
Eyes on Huawei (and Honor)
Med Huawei som flyter i ett tillstånd av limbo skapat av en blandning av politisk manövrering och dolda nationella säkerhetsfrågor verkar Xiaomi känna sin möjlighet och lägger foten på golvet.
Det Peking-baserade företaget har inte tagit på sig Apple / Samsung / Huawei som den högsta delen av den europeiska marknaden, men utesluter det inte. För närvarande ser vi att Xiaomi eftertraktar mellanklassmarknaden. Dess tyska lanseringsevenemang var, som nämnts, faktiskt för en mellanklassapparat i det värdefokuserade undermärket Redmi. Det passar där Huawei tidigare gjorde stora framsteg i Europa, till stor del genom Honor.
Huawei och Honors rekordtillväxt från 2018 till 2019 har förståeligvis sjunkit i Europa, med marknadsandelar som sjönk med sex procentenheter på bara månader, enligt en Counterpoint Research-studie av central- och östeuropeiska marknader. Denna trend kommer sannolikt att fortsätta.
Kontrapunkt indikerar att Samsungs kompetenta A-serie smartphones har tagit några av dessa volymer. Men Xiaomi verkar ha fräscha ambitioner att ta del av Huawei och Honor. Xiaomi drar nytta av en kraftig kraft av Redmi-enheter i den låga änden. Men det är också att driva 5G-enheter, delvis som en varumärkesuppsvingande övning när Huawei bleknar från synen.
Kan Xiaomi förmedla en känsla av trygghet till européer som är inriktade på sekretess och göra sitt MIUI-OS till en glädje att använda?
Fokus för Xiaomi, precis som för Samsung, är att fånga marknadsandelar bort från sådana som Honor 20, Honor View 20 och Honor 10. Dessa är enheter som jag ständigt ser på rotation på fyndplatser i Tyskland, medan Huawei P20 och Mate 20 fortsätter att vara eftertraktade även som flaggskepp från sista genen. På samma sätt som Xiaomi Mi 9T Pro erbjuder killerhårdvara är Xiaomis huvudbegränsning att förmedla en känsla av säkerhet till européer med fokus på integritet och göra MIUI så lätt att använda som möjligt.
Xiaomi kommer också att behöva binda sig nära med transportörer, där Huawei har haft betydande styrka. Företaget har samarbetat med stora EU-transportörer inklusive Orange, Vodafone och Three för Mi Mix 3 5G. Under tiden har Huawei 5G-telefoner inte sett så mycket.
Xiaomi har inget val
Delvis måste Xiaomi göra allt detta. Det måste pressa in på nya marknader och nya produktkategorier, så att det kan hålla hårdvaror snabbt säljande. Aktieägartrycket är en stor faktor bakom detta.
Företaget etablerade sig som ett börsnoterat företag på Hong Kongs börs, med en aura av tillväxt och intäkter från användare via annonsering. Aktieresultatet har varit en besvikelse för investerare sedan börsintroduktionen i juli 2018 och sjönk mer än 50% sedan den tiden.
Xiaomis smartphone-verksamhet är faktiskt en ljus plats, med växande transporter och stigande bruttomarginaler - från 3,3% under första kvartalet 2019 till 8,1% under andra kvartalet 2019, det högsta på nästan två år. (Observera att det skiljer sig från hårdvara netto vinstmarginaler, som i stor utsträckning är okända, och glöm inte att Xiaomis femprocentiga nettovinstmarginalkap "löfte" var mer för rubriker än verkligheten.)
Det finns också alla andra Xiaomi-hårdvara som släpps. Det inkluderar interna produkter som wearables, tillbehör och TV-apparater, samt skotrar, skor, resväskor och 3 000 eller så andra produkter från Xiaomis ekosystem med relaterade produkter. Den siffran blir allt högre - även när jag skriver detta tillkännagav Xiaomi att det nu skapar kylskåp, med fyra modeller som lanseras redan denna vecka.
Ögon på USA?
Medan Xiaomis europeiska ambitioner fortsätter med noggranna steg, är nästa fråga, när kommer USA och Nordamerika att vara ett fokus för Xiaomis otroligt brett utbud av smarta produkter, och särskilt smartphones? Senast hörde vi att det skulle vara 2019 eller 2020, efter att ha glidit från 2018 eller 2019. Så, 2020 tidigast då.
Redan ser jag de mer informerade amerikanska konsumenterna som är angelägna om att få sådana som den värdepackade Mi 9T Pro, men ingen Xiaomi-telefon på marknaden har det utbud av band som krävs för alla amerikanska transportörer.
Men det är en smartphone-första synvinkel. Xiaomi har redan tagit steg i USA genom att sälja sina skoter, och säljer också kraftbanker och andra tillbehör. De första stegen togs innan den försökte med telefoner, och inte så sniktigt började få varumärkesigenkänning utan att behöva "lansera" i landet. Sedan kom handelskriget.
Med tanke på Huawies problem och de svåra positioner som kinesiska tillverkare möter i en värld av Trump-administrationen, plus tullar på telefoner som är tänkta att vara billiga och värdefulla, är det få som inte håller med om Xiaomis beslut. Om något förändras kommer Xiaomi att lära av sitt växande europeiska push.
