Innehåll
Med båda sidor om kriget mellan iOS och Android för att erbjuda sina senaste enheter för inom några få räkningar på 1 000 dollar blir flaggskeppssmartphones allt dyrare. Varför?
Både Samsungs Note 8 och Apples nya iPhone, som tillkännages idag, är nya enheter som driver gränserna för fantastiska telefoner: bättre, ljusare och större skärmar, mer fantastiska kameror, snabbare bearbetning, fler sensorer, tuffare än tidigare och allt i ett tätare, svelte-paket.
Efter att den senaste iPhone har tillkännagivits idag förväntar vi oss att både Samsung och Apple kommer att erbjuda sina högsta prislappar någonsin för en direkt telefon som vi någonsin har sett. Om vi som förväntat ser Apple komma nära 999 $ för en ny bas-iPhone, det kommer att vara dubbelt så mycket som den ursprungliga iPhone kostade, och $ 1000-märket riskerar att brytas permanent för flaggskeppen.
Samsung Galaxy Note 8 prissattes till 929 $ i USA för den interna minnesmodellen på 64 GB. Just nu erbjuder Samsung en gratis present av en Gear 360 eller ett 128 GB SD-minneskort plus trådlös laddningsmodul, båda värderar till $ 190 eller mer, plus en rabatt på Premium Care och tillbehör, med gratis frakt (men före skatt) .
I Australien är samma 64 GB Note 8 prissatt till 1 499 USD, inklusive skatt. Nere under har $ 1 500-märket citerats som den okrossliga gränsen: en undersökning med 1 000 australier fann att den förväntade prislappen på 1 500 $ för det nya flaggskeppet för iPhone är 63 procent dyrare än vad de är villiga att spendera.
Vad är det med dessa runda siffror på $ 1 000 (eller $ 1 500!) Som driver oss till att undvika?
Den nya Galaxy Note 8 prissätts till $ 929 i USA för den interna minnesmodellen på 64 GB.
Prissättningspsykologi är väl studerad och välförstått av marknadsförare. Apple har varit riktmärket för detta under en längre tid och använder alla trick i boken.
Ett uppenbart exempel som vi alla är bekanta med är pricetags som slutar på 9. Fortfarande kan det överraska att se på Apples onlinebutik att det inte finns en enda produkt som erbjuds av Apple som inte slutar 9. Varför?
Vi verkar alltid se prislappar inställda på $ 199, eller till och med $ 199,99 eller $ 199,00, vilket skulle betyda för oss en platta $ 200. Genom att göra den vänstra siffran mindre uppfattar vi kostnaden för att vara dramatiskt mindre. Även om man går med vänster-siffran verkar siffror som slutar på 9 ha betydande tyngdkraft.
Ett välkänt experiment genomfört av forskare vid University of Chicago och MIT undersökte effekten av "9 $ prisslutningseffekt" genom försäljning av kvinnors kläder. Priserna sattes olika för klänningar på $ 34, $ 39 och $ 44. Forskarna fann att klänningar sålde cirka 40 procent mer med ett pris som sattes till 39 dollar, även om det var dyrare.
Hur stor barriär är $ 1 000? Barclays analytiker släppte en investerande anmärkning som sade från sin undersökning att endast 18 procent av de iPhone som äger svarande skulle spendera mer än 1 000 dollar på en iPhone. Det antalet ökar till 36 procent för en $ 800 iPhone. Kanske borde de ha frågat, hur är det med en $ 999 iPhone?
Extra godbitar som en ”gratis” Gear VR hjälper Samsung att motivera sina höga priser.
Vad sägs om uppfattningar om värde?
Värdet av vad vi får är ett annat psykologiskt verktyg som används av Samsung och Apple för att driva oss för att motivera våra inköp. Samsung inkluderar en mängd freebie-tillbehör och medföljande godsaker, medan samma Barclays-analytiker sa att inköpsintentionen för iPhone ökade med förslag på medföljande extrafunktioner som Apple Music och iCloud-lagring.
Varför? Värde i konsumenternas ögon är ett klassiskt marknadsföringskoncept som finns i alla 101 läroböcker.
För att borsta upp finns kundupplevt värde i fyra kategorier: funktionellt värde, monetärt värde, socialt värde och psykologiskt värde.
Funktionellt värde är det mest direkta - precis vad lösningen tillhandahåller för en kund. Det monetära värdet är vad en produkt uppfattas som värd jämfört med funktionen. Socialt värde är hur produkten tillåter konsumenter att ansluta till andra, något som finns i premiumsmarta smartphones. Psykologiskt värde är i vilken utsträckning en produkt får dig att må bättre eller låter dig uttrycka dig själv.
Premiummarknaden på telefonmarknaden med de bästa enheterna som någonsin har sett spelar inte till monetärt värde eller funktionsvärde. Förslagen handlar om psykologiskt värde och socialt värde. Sedan den ursprungliga iPhone släpptes till bara hälften av den troliga kostnaden för dagens enhet har våra telefoner blivit oss. De är oumbärliga och har kallats en förlängning av oss själva i flera år nu.
Att ha den senaste telefonen utlöser en känsla inuti oss; det påverkar din hjärna. En BBC-dokumentär genomförde en neuroimaging-studie och visade att de senaste Apple-produkterna aktiverar samma delar av hjärnan i fansen som religiösa bilder utlöser i en troende person.
Om religion inte är din sak, satsar vi på att både mat och sex är det. Teknolog analytiker Patrick Moorhead berättade AP den här veckan kan telefoner vara mer värdefulla än även de. "Människor värdesätter nu sina telefoner mer än någon annan enhet och i vissa fall till och med mer än mat och sex," sa Moorhead. Den förklaringen ensam antyder att vi kommer att betala mycket mer än vad vi berättar för en undersökning som vi är bekväma med.
Men vad betalar vi det dubbla för, exakt?
Vad bidrar till kostnaden
Kostnaderna för premiumtelefoner stiger även när den stora tillverkningsskalan når nya toppar. Det är enkelt att peka på fler funktioner och bättre enheter, men teknikindustrin är känd för Moore's Law: förmågan att tävla till dubbla hastigheter var 18: e månad. Det går med större kapacitet i mindre utrymmen, snabbare RAM, snabbare nätverk för mer molnlagring, medan allt fortsätter att krympa.
Nästan alla typer av teknikprodukter har blivit billigare under de senaste två decennierna. PC-hårdvara, enligt US Bureau of Labor Statistics, såg PC-hårdvaru- och tillbehörsindexet falla 94 procent sedan 1997 till 2015:
Men detta är inte fallet i smartphones i marknadens övre ände, som har visat en stark trend uppåt genom åren.
Medan den nedre delen av marknaden fortsätter att utvecklas när det gäller kostnadsfördelar - eller enkelt funktionsvärde, där enhetstillverkare fortsätter att packa fler och fler funktioner i lågkostnadsenheter av hög kvalitet.
Enligt IHS-nedbrytningar ökar kostnaderna för tillverkare för delar och bygg. Samsung Galaxy S8 totala kostnader inklusive tillverkning steg till $ 307,50, upp från Galaxy S7 kostnaden för $ 290. Tidigare var S6 Edge cirka $ 34 per enhet högre än kostnaderna för Galaxy S5.
Obs-serien är densamma enligt IHS:
Apples material- och tillverkningskostnad har också ökat konsekvent:
Och naturligtvis är denna kostnad inte den totala kostnaden för något företag på varje enhet. Andra stora kostnader för immateriella tillgångar som teknik, FoU, marknadsföring, försäljning, support och så vidare, läggs alla till toppen.
Samsung Electronics, divisionen av Samsung-behemoth som fungerar på mobila enheter, var det näst högsta globala spendern inom FoU 2016 och investerade mer än 13 miljarder dollar. Apple var inte långt efter och spenderade 10,39 miljarder dollar, deras mest någonsin, och en betydande bult från tidigare år.
Not 8, när en nedbrytning har bekräftat alla komponenter, verkar vara Samsungs dyraste enhet någonsin tack vare OLED-skärmen, dual-OIS-kameror, Cat 16-anslutning, 6 GB RAM och mer. Och precis som Samsung förväntas det att nästa iPhone blir Apples dyraste någonsin. Dessa nya telefoner behöver detta för att ge tillräckligt bevis på innovation, för att undvika att ses som bara den senaste varan.
Enligt en handfull analytiker som har till uppgift att övervaka Apples leveranskedja är den nya iPhone inställd på att inkludera nya tekniska funktioner för företaget, inklusive Samsung-tillverkade OLED-skärmar med minimal ram, såväl som 3D-kamerasensorer och möjliga infraröda sensorer också för ansiktsigenkänning.
Investerare och intressenter inom Samsung och Apple tolererar inte ökande kostnader som minskar bruttomarginalen för varje såld enhet. Mer FoU, dyrare enheter med mer teknik och mer personal än någonsin för att sälja och stödja försäljning innebär att det inte finns någon annanstans att gå utöver $ 1000-märket.
Konsumenter har avgivit varningar om att denna prisbarriär kan vara för långt för dem, men hittills kommer uppgifterna från undersökningar för en kommande, okänd enhet. Mot kraften i psykologiskt värde, som Apple har utnyttjat som få andra företag, kan plånböcker öppnas lättare. Kanske som bevis, precis före grundtonen i dag, sa Samsung VD DJ Koh till koreanska medier att Note 8-förförsäljning från lokala marknader och 40 utländska marknader har varit mycket stark. Apple gillar att vara ledaren - men är de modiga nog att bryta 1 000 dollar?
